LEAN WORK钱洪亮：数据驱动营销

今天上午，中国外汇投资博览会CFXEXPO B2B在上海虹桥迎宾馆开幕，来自外汇投资产业链上的经纪商、代理商、技术提供商、平台搭建商、流动性提供商、支付商、媒体等汇聚在这里展示自己，交流思想，探讨中国市场，建立合作，探索未来的方向。

 

在此次博览会的首场论坛上，来自不同领域的嘉宾就“互联网时代如何更精准营销”这一议题进行了各自分享。作为一家最近蹿红的中国金融科技服务商，LEAN WORK公司CEO钱洪亮带来了他的演讲——“数据驱动营销”，以下是演讲实录：

 

 

钱洪亮/LEAN WORK公司CEO：

 

LEAN WORK是一家主要面向交易商的金融科技公司，我们的产品有交易系统、风控系统，接下来面临的一个重要问题也是营销。所以我们自己也在思考，如何提高营销的效率。例如在场的很多人都是外汇行业、贵金属行业的经纪商，大家都会面临同样的问题，当公司要做Marketing推广，希望给公司带来更多的资源，这个钱怎么花更有效率？

 

因此，我今天所分享的主题是“数据驱动营销”。大家都知道现在已经进入互联网的时代，在讲数据营销之前，我们先来看一下传统的营销是怎么样的。

 

 

我相信在这个行业里面，90%的公司都会用到一种营销方式，叫电话营销。我自己从刚毕业到现在有十年的职业生涯，我毕业做的第一份工作就是销售，那个时候每天公司给你很多的资源去打电话，每天要打100多个电话。

 

十年前我们给客户打电话的时候，客户还是非常客气的，销售人员比较容易去切入，至少不会直接挂我们电话。但是五年前情况发生了一些变化，当更多的公司使用电话销售这种方式做营销的时候，客户开始拒绝。

 

到了现在，我们有360管家这样的软件，当你看到一个电话是推销电话的时候，用户可以去标记，下一次你再收到这样电话的时候，直接给你屏蔽掉。因而这样的方式还能够持续多久，我是表示怀疑的。

 

我们公司想扩张业务的时候也有两种选择，组建一个更大的销售团队去做更多的覆盖是第一种选择。但是我认为传统的电话营销方式已经走向没落了。我们现在在探索另外一个方向，叫数字营销。

 

这里我给大家看一个案例。大家都知道有一家在互联网行业非常牛逼的公司，叫今日头条。我有幸跟他的创始人张一鸣先生在一起吃饭聊天。我当时问他，你们公司以前不是做媒体背景的，为什么这么短的时间内能够在媒体行业做到最强，他们上一轮融资是1亿美金，公司的估值达到5亿美金，相当于几个报业集团的市值的总和。他告诉我，今日头条不是媒体公司，而是一家科技公司。现在的今日头条已经成了一个平台，传统的媒体都会入驻到今日头条，把它们的资讯放上去。然后今日头条有个非常强的后台推荐引擎，有一套算法，根据用户的使用习惯去推荐更精准的内容给用户。

 

比如我平时喜欢看资讯，我经常关注华为、小米等公司，我看得越多，它会推越多跟这两家公司有关的资讯，因而这个信息非常精准，越用内容就越精准。现在今日头条也在商业化，也可以植入广告。比如当我在看关于汽车的资讯的时候，它在下面放一个关于车的广告。我认为今日头条所采用的方式是营销的未来。大家应该去学习这样的公司怎么样通过后台的技术更精准地到达你的用户，这样你的钱才不会白花。

 

这也是我们LEAN WORK想的问题，我们以前用技术帮助Broker解决基本的IT问题，帮你算账，帮你做交易，帮你做风控。但是接下来所有的客户都会向你抛出一个问题：我买了你的系统，可以解决我的基本问题，但接下来我怎么扩展我的业务。这是我们接下来希望帮助客户解决的问题。

 

实际上用类似的方式做营销的公司有很多。例如你在使用亚马逊买书的时候，你买的越多，下面给你推荐的相关的书也越多，这些书往往都是我要看的，因而这种推送非常精准，非常节约营销资源。还有很多这样的案例，比如最近微信出了一个广告服务，当你看着朋友圈分享的时候，忽然来一条信息，上面写个推广。但这个信息你并不排斥它，甚至还有点意思。对于媒体而言，现在的广告也不是硬广的时代了。

 

结合到我们行业，因为我们今天的主题是外汇行业的，我觉得大家如果想研究数字营销，应该了解一下这家公司，叫EASY FOREX。大家都知道互联网的发源是在美国，90年代开始有一些Broker出现，一直发展到今天全球各地都有。外汇交易可以说是伴随着互联网发展起来的，而数字营销也是伴随互联网发展起来的。我认为EASY FOREX是在其中做得最好的，值得大家学习的。

 

我相信在这个行业待过的人，有一个直观的感受是，你会在互联网上好像遍地都能看到这家公司的广告。实际上这家公司没有在中国设立过办事处，它就在塞浦路斯有Office。既然它在中国没有办事处，怎么能把广告做到遍地都是？它能支撑得起那么大的投入吗？据我所知，EASY FOREX每年在营销上的投入至少是人民币几千万，它投那么多钱能收的回来吗？这些广告都需要出很大的代价吗？不一定。

 

EASY FOREX用的最广泛的一个方式叫affiliate，这个在国外很流行，在中国处于摸索阶段，我们也在致力于开发affiliate系统。做推广一个很大的问题就是怎么样获取更大的流量，进而获得点击，变成注册客户。affiliate是一套复杂的体系，简而言之就是一个网盟系统，我需要把这些有流量的公司都变成我的合作伙伴，然后可以按照效果来计费，这样的话即便在一个小网站上做了广告，或许没有直接的转化，但对于广告商来讲，可以获得一个推广的机会。这种方式被外汇行业很多公司所使用，我们认为这种方式是十分有效的。

 

精准营销其实国外叫Digital Marketing,也有非常成熟的技术支持。我觉得做数字营销你首先要解决这三个问题——内容（讲一个好故事）、受众（讲给合适人听）和渠道（选择在哪里讲），然后一些技术层面我接下来会分享。

 

 

首先，内容就是你怎么样讲一个好故事，这个好故事发布之后就会得到一个非常好的传播。例如《汇商》杂志的公众号，优质的粉丝都是来自好的文章扩散分享得来的，这是营销里面最核心的东西。现在的时代你的内容做不好，无论投多少钱，你的效率是很低的。上次我听到“投资女王”徐欣说过一句话，她说我给过很多互联网公司去做投资，他们拿去打广告，但是砸钱的前提是你有好的创意。因而，把你的产品讲一个好故事这是营销的第一点。

 

第二点是关于受众。广告不能随便乱投，你要找你精准的客户。举个例子，我们今天到现场来，做的都是外汇行业或者贵金属行业，我到这里来演讲，一方面我给大家分享一下我对数字营销的理解，同时我们也提供了小小赞助，给每个人一瓶水，上面有我们的LOGO和二维码，这个也可以说是一个小小的精准营销。如果我去参加一个互联网行业的峰会，我去做这样一件事情是没有意义的，因为大家不会去买我的产品。所以精准营销就是要找完全符合你的受众，把钱用在刀刃上。

 

第三点是关于渠道。数字营销跟传统营销不一样的地方就是，它会讲概率。所以我认为渠道一定要广泛，还有你要选择一个合适的渠道。正如我们刚才举的例子，它的affiliate系统在全球至少有500到1000个站长，而且和它契合度很高，这样的一个网盟体系，构筑了你能看到它的广告铺天盖地的一个根本原因。

 

从操作层面，我们公司的市场部最近也在研究，外汇贵金属行业目前投放力度最大的大概有30多家公司。每家公司投的广告，在哪家网站投了，投了多少，大概花了多少钱，这个我们是有数的，排在前十名的我们把它理出来，像福汇、嘉盛这些都是大头。然后你在网上搜关键词的时候，经常看到的是金道、EASY FOREX等等。你肯定会想一个问题，这些公司砸这么多钱，怎么能玩得转？

 

数字营销是一个模型，这个模型如果能支撑你的投入产出，理论上讲你可以不停砸钱。这边5元花出去，那边10元进来，你可以不断花，5个亿，10个亿都无所谓，你的公司的规模和体量会越来越大，所以大家都会想去做这件事情。

 

它靠什么支撑呢？我认为要去研究数据，我这边列举了两个重要的指标，第一个是客户资源获取成本。很多互联网公司融资融资，“啪”几千万广告投下去就没了，所以你一定要关注成本。同时你要关注资源的转化率，不要无谓花钱。中间就是投入产出比，左边的投入到了右边能产出多少。

 

我跟大家分享两个数据，我跟很多外汇行业大的公司的Marketing人员交流过，大家达成共识的一个地方是，我们获取每个Leads的成本，做得好的大概是20美金左右，一个有效客户的获取成本可以做到200美金。

 

EASY FOREX有一个affiliate计划，它有不同的计算方式，有一种按Leads算的，但是用的最多的计算方式是有效客户，只有客户通过广告位过去开户以后，入金了才算一个有效的。这个资源的成本如果能做到200美金，你就一定会有胜算。所以你就会看到EASY FOREX所给出的这种推广方式的佣金是多少钱？通常都在200美金。当然这对于站长是很有吸引力的，外汇行业给出的佣金是比电商要多得多的。因此，我们做数字营销的时候，我们行业是占优势的。

 

但是怎么样去做？可能在座的95%的人都不会用到这种方式，但我要告诉你，如果你用得好的话，可以极大扩大你的业务。右边的指标叫做客户转化数据，我这里有个参考，由一个Leads到一个客户的转化率平均是在5%。然后平均一个客户的转化收入大概在500-1000美金。我要关注的是怎么样把平均每个Leads的成本降到20美金以下我就会赚钱。

 

要不我就把Leads转化率提高。一般认为转化率提高靠的是销售团队的素质，这里面还有另外一种做法是不一定需要依赖销售团队来实现的。转化的收入在于你的客户的精准度和质量。把这些点研究透了，构成一套营销模型，如果这个模型能跑通，我的转化收入可以大于资源的获取成本，从理论上来讲，我广告可以不断投放。我们正在着力于研究这套东西，要把这套算法搞出来，这个是需要大数据的。

 

最后讲一下我们LEAN WORK 怎么帮助大家做数字营销。实际上，我们正在开发一套系统，就叫Digital Marketing，是基于我们的Broker Work系统开发的，Broker Work是给Broker用的一套一站式的管理系统，之前我们主要就是算佣金，提供CRM、开户、入金等。很多客户于是就抛出问题，我佣金算得再好，我最终的问题还是营销。我觉得我们这套系统先从这几个角度去考虑。

 

 

首先，做数字营销你要设计一套佣金体系，就像EASY FOREX，它有一套非常好的佣金体系激励到站长、那些有流量的媒体公司，而这恰好是我们擅长的。

 

第二是设计营销素材，也是讲一个好故事的最重要的部分。不管是通过软性的公关稿，还是通过设计广告图片也好，这个素材是你营销的核心点，我们会提供这样的工具。

 

第三是筛选投放渠道。这个怎么做呢？我们想在考虑的一个做法是，你现在无论从百度，还是从任何一家媒体投放广告，你的数据从哪里来？因为做数字营销最基本的是要统计到每个渠道的效果，大家就会说A媒体给一个后台，B媒体给一个后台，百度有百度的后台，腾讯有腾讯的后台，这些数据统计出来真不真，假不假，Markting的人不知道怎么看。还有一个弊端是，这些后台最多告诉你可以带来多少个点击，有多少个展示，但是没有Leads转化也是没有用的。大家需要的是能统计到能够给我带来多少开户、多少个入金、最终产生多少佣金，然后扣掉销售人员的佣金后，公司能挣多少钱，我们能做到这点。

 

还有一个难点是我怎么样能一站式统计到所有渠道的投放效果，我们觉得从技术上讲是有可行性的。无论你在FX168做了Banner广告，还是你到百度做一个搜索引擎广告，或者你在线下做一个小活动，都能统计。这些资源点击进来了，开户了，入金了，交易了，产生佣金了，一系列的数据我帮你算得一清二楚。当这些工作都做得到位了，你就可以去选择投放渠道。比如你选择十个投放渠道，跑上几个月，数据一出来你就可以比较，哪个好哪个不好，一清二楚。

 

第四是关于追踪效果。任何一个活动我们希望追踪效果，线下的也可以，扫二维码后你注册了，从哪儿扫过来的我都知道。

 

第五是投入产出，可以算到你可以产生多少佣金，给公司带来多少利润。

 

最后是优化投放策略。当这些事情都做了之后，比如今年你投了500万的广告，没有达到盈亏平衡，这就需要去做优化。也就是说这些工具我都给你了，你怎么样来提高转化率。因而最后一个环节就是数据驱动的智能营销。现在既然连智能交易可以了，智能风控也可以了，智能营销就不能做吗？我认为是可行的。